Очередной кризис повлиял на каждый бизнес по-разному. В немалой степени это зависит от сегмента и профиля рынка: b2b или b2c, растущий или падающий и т.д. Однако очевидно одно: в кризис нельзя терять время! Вопрос, а кризис ли сейчас? Может, просто мы начали жить в новое, «принципиально» иное время? Да, однозначно, сейчас время «новой реальности»! Все делать надо быстро. Очень быстро. Универсальных способов нет и быть не может, поэтому я предлагаю использовать концепцию, дающую системный подход. Просто выполните 5 point* – пять действий. Каждое действие = набор решений.

Point1. Диагностика маркетинговых целей. Обычно более 80% бюджета компании идет на привлечение клиентов. Одной из главнейших задач службы маркетинга является рост клиентской базы и появление новых рынков, сегментов, ниш. Важно использовать максимум каналов продаж. В кризис акценты расставляйте так:

  • Удерживайте клиентов:

Если клиентов мало, обязательно всех их прозвоните и расскажите им, что вы готовы к компромиссам, выясните, что они будут делать в «новой реальности»? Если клиентов много, то коммуникация может быть через опрос. Объясните им свою стратегию. Сейчас самое время держать руку на пульсе и отслеживать потребности клиентов (ведь сложности не только у вас). Договоритесь с ними обмениваться информацией и поддерживать друг друга. Например, Вы им предлагаете особые условия, а они вам взамен — платежи вовремя и понятный объем сделок.

  • Повышайте лояльность

Если до сих пор вы не разработали программу лояльности, то сейчас самое время. Проанализируйте свой «продуктовый портфель», выделите то, что приносит больше денег и то, что эти деньги съедает. Внедрите программы UPSALE и CROSSALE. Сформируйте понятные правила для новых клиентов и для текущих. Проранжируйте клиентов и предложите им систему персональных ценностей. Откажитесь от модели: скидки ЗА ВСЕ! Обменяйтесь конкретными бонусами, например, отзывами, совместными акциями, перекрёстными мероприятиями с целью извлечения дополнительных возможностей от партнерства.

  • Ищите новых клиентов с удвоенной силой, ведь клиенты, скорее всего, ищут новых партнеров, поставщиков и т.д.

Ставьте ясные цели! Согласитесь, именно сейчас — отличный повод напомнить о себе. Сейчас самое время включить активные продажи, так как именно через них вы сможете увидеть истинную картину происходящего вокруг: кто работает стабильно, а кто уходит с рынка. И главное: вы четко поймете за счет чего сильные компании не только не сократили обороты, но и стабильно растут. Вы точно получите успешные технологии.

Конкретный пример:

В начале года, когда компании резко заморозили все бюджеты, а некоторые просто их не выделили, один из вендоров (имеет представительство в РБ по сегменту IT) провел четкие переговоры с клиентами. Суть заключалась в следующем: все обслуживание в этом году будет со скидкой 50 на 50. Т.е. снижаем цену на стоимость снижения бюджета, что составляет около 30-40%. Половину стоимости снижения покрывает вендор, половину берет на себя заказчик. Стоимость работ сократится, но и количество оказанных услуг будет меньшим. Для форс-мажорных ситуаций был введен «горячий вызов». Итого: вендор «ужался», клиент смог сократить затраты, пакет услуг стал «экстренным», только самое необходимое, но важно, что заказчик получил четкую позицию, что это экстренное решение только для этого года. Иными словами на «переждать». В следующем году оба партнёра возвращаются на уровень сотрудничества в 2014 года. Заказчик не выкручивает руки и не отталкивается от цен 2015 года. Соглашение устроило всех.


Point2. Диагностика программ. Сделайте срез совместно с руководителем (или маркетологом) всех завершенных маркетинговых программ. Если вы поймете, что программ нет, тогда самое время их запустить. Фиксируйте все, что реализуете и замеряйте. Самые важные вопросы сейчас:

— Как нам получить больше клиентов?

— Как ускорить конверсию из «Лида» в клиента?

— Как ускорить подписание договоров?


Скорее всего, наиболее полезной для вас станет задача по работе с «теплыми клиентами», т.е. дожим тех клиентов, кто уже готов что-то купить или, по крайней мере, был готов. Если вы видите, что у вас поток новых клиентов закончился, то все свое внимание сконцентрируйте на их поиске! Как только вы сформируете перечень программ, вы сможете проранжировать их по скорости и актуальности запуска.

Пример. Компания РБ на рынке роллетных систем и секционных ворот в начале года ощутила четкий спад. После совместного анализа и прорисовывания воронки продаж мы обратили внимание, что клиентов не стало меньше (хотя все говорили о спаде рынка). Вопрос состоял в том, что после этапа выезда и замера, клиенты уходили. Решение было простым: написали скрипты для замерщиков, выдавали сразу весь пакет документов для подписания, снабдили портфолио и цветовыми шаблонами + дали планшет, на котором сразу визуализировали ворота, роллеты и четко говорили цену со всеми комплектующими. Итог: клиент увидел прозрачность, стал понимать четкую цену, (а не слышал фразу: все будет зависеть от курса и прочее). Вопрос был в отсутствии прозрачной модели работы с клиентом в этой компании.

Point3. Диагностика инструментов. Были времена, когда денег было больше и одним из излюбленных решений задач в бизнесе была реклама и акции по стимулированию продаж. Теперь же денег стало меньше и их надо правильно использовать, поэтому пересмотрите все ваши маркетинговые инструменты. Сейчас самое время нестандартных подходов и инструментов. Помимо классического набора доказавших свою эффективность инструментов, обратите внимание на современные тренды: cpa – сети, storytelling, реклама на асфальте, мобильная реклама. Помните: те, кто в «новой реальности» создаст заметную рекламу, не только сохранит, но и увеличит долю рынка.

Пример: Мы проводили серию мастер-классов, и каждый участник получил бесплатные уроки на выбор — в фитнес зал или на современные танцы. Итого: партнёрство всех участников дало массу положительного: количество платных мест в школе танцев и в фитнес зале увеличилось, а мы получили больше довольных клиентов на свои мастер-классы и массу позитивных отзывов.

Пример2: Одна из туристический компаний решила запустить вирус. Они обратились к нашим партнерам, и те придумали для них следующий посыл: «Закопай тещу в песок на пляже (….страна…)». Они все это быстро транслировали через рекламу на асфальте. Итого: продажи мгновенно выросли. Необычно и креативно, а главное «очень дешево».

Point4. Диагностика бюджета. Именно когда вы выполните предыдущие 3 пункта, можно приступить к оптимизации бюджета. Оптимизировать то, что приносит вам деньги, НЕЛЬЗЯ! Здесь один совет: каждый вложенный рубль должен приносить доход. Если правило соблюдается, сохраните финансирование этого направления, если нет – режьте.

Point5. Диагностика команды. «Избавляйтесь» от маркетологов или других сотрудников спокойно и хладнокровно, если они не эффективны. «Новая реальность» – это удачная ситуация, чтобы расстаться с ненужным балластом. Выявить немотивированных и малорезультативных людей. По-хорошему, один маркетолог сейчас должен стараться за двоих или даже за троих. Вам нужны самые лучшие, вам нужны универсальные, хорошо подготовленные специалисты. Самое время устроить конкурс.

А что дальше?

Итогом выполнения 5 point* будет:

  1. Имеем мотивированных (эффективных) маркетологов.
  2. Четко понимаем, какими и как инструментами (программами) пользоваться для достижения поставленных целей.
  3. Самое интересное, что все нормализуется рано или поздно, а вы будете иметь в своем арсенале выверенные модели и инструменты. И помните, не проведя диагностику сейчас, потом она вам уже будет не нужна, вы просто исчезните с рынка.

Желаю успехов!

Илья Солодухо