Как разработка простого, понятного УТП помогает выйти и развиться на незнакомом рынке – второй кейс от нашего эксперта, консультанта ЕБРР Ильи Солодухо.

– В прошлом материале я приводил пример кейса о том, как неизвестная на белорусском рынке продукция – пластины для типографии китайского производства, сумели не только выйти на наш рынок, но и завоевать солидную долю. Все это было сделано благодаря УТП. На мой взгляд, именно с него надо начинать продвижение продукции.

Сейчас приведу еще один пример: продвижение производителя вина из Молдавии на нашем рынке.

Ситуация на рынке

Каждый, кто хоть раз сталкивался с этим сегментом – алкогольная продукция, понимает, что это один из самых регулируемых рынков. И более того, с плотной конкуренцией.

Как компании быстро войти на новый для нее рынок? Конкурировать с имеющимися поставщиками сложно и практически невозможно. Стаж работы конкурентов – 5, 10, 15 и более лет.

У компании нет ни репутации, ни широкого ассортиментного перечня. Компании необходимо было УТП.

Этап 1. Разработка УТП

Необходимо было найти ответы: почему с компанией надо  работать? Почему торговые сети будут ставить ее продукт на полки?

Здесь перекликаются два решения: формирование УТП и создание своеобразного «продуктового ноу-хау» для рынка.

Мы зашли издалека.

Были проанализированы продажи последних 10 лет, чтобы выявить торговые марки, которые покупатели наиболее часто потребляли ранее, но по каким-либо причинам исчезнувшие с полок.

Искали визуальный образ – этикетку. Гипотеза была следующей: покупатели выбирают то, что уже пробовали, и им понравилось. Поэтому, увидев знакомую этикетку популярного некогда товара, покупатель с большой вероятностью приобретет его.

И такая этикетка была найдена. Она была отдана дизайнерам на доработку и сформирована новая, с очень узнаваемым образом.

УТП для торговых сетей: у нас есть товар, который будет продаваться как «горячие пирожки».

УТП для покупателей: в продаже есть опять то, что вы любите.

На одном из заводов был размещен заказ на пробную партию товара с нужным визуальным образом. Были запущены пробные поставки продукции. Необходимо отметить, что весь товар был в стеклянной таре.

Результат. Покупатели «вспомнили» товар, а торговые сети получили нового поставщика с ликвидным товаром.

Этап 2. Новое УТП

Спустя некоторое время перед компанией встал вопрос о расширении своего присутствия и завоевании еще большей доли на сложном рынке.

Необходимо было новое УТП для рынка.

Начиналась весна – время выездов, пикников, время отдыхать на природе. Проанализировав ряд возможных вариантов, был найден вид продукта, которого не было на полках торговых сетей. Это был уникальный для рынка продукт.

Вино в итоге было запаковано в коробку из плотного картона, со «сглаженными краями» – ее можно сравнить с коробкой из-под соков, но с ручкой. Внутри была емкость – ПЭТ бутылка, в которую наливалось вино.

Вот как выглядит похожая упаковка: …

Продукт в этой таре не бился, как стекло, в любой момент мог быть плотно закрыт и имел малый вес при перевозке/переноске. Идеальное решения для того, чтобы взять с собой на природу, за город.

От момента рождения идеи до момента попадания на полку прошло 1,5 месяца.

Результат. Продукт был «бомбой» – продавался много и очень хорошо. Весь сезон, когда на улице тепло, он потреблялся в больших объемах. Такого продукта на рынке не было, поэтому компании удалось во второй раз подвинуть конкурентов и заработать новые очки перед торговыми сетями.

Как и в первом случае, главной движущей силой успешности проекта был принцип формирования УТП.

Вывод.

Не так важно, сколько лет вы на рынке, каков уровень подготовки вашего персонала, ваши регалии и прочие привычные «сильные стороны». Важно, как вы отличаетесь от всех. И понимают ли это ваши клиенты?

Если у вас есть УТП, все остальное – технические моменты. Появятся эффективные менеджеры, будет расти клиентская база, вы будете расширять долю на рынке. Все это будет происходить так, как будто на рынке нет конкуренции. Клиенты сами находят вас. Вам только надо качественно их обслуживать.

Примеры хорошего и плохого УТП:

Пример одного из лучших УТП в мире, согласно оценке западных маркетологов – «Тает во рту, а не в руках».

Примеры неудачного УТП, ошибки позиционирования:

1. Одна из компаний, производящих продукты питания, выводя на рынок торговую марку сока, определила на него цену в сегменте «дешево». Тем самым создала диссонанс между ценой и названием.

2. Одна из сетей, продающая ювелирные украшения в сегменте «средний+» и выше, разместила рекламу своей продукции на автобусных остановках. Тем самым обесценила свое позиционирование.

Напоследок добавлю:

УТП – это не панацея от всех болезней, но это точно преимущество перед всеми конкурентами.

УТП – это не то, что вы думаете о вашем бизнесе, это то, как видят вас ваши клиенты и почему именно с вами они продолжают работать.

Возможность делать ваш бизнес устойчивее, эффективнее и доходнее. Работать в любых сегментах рынка и быть лучшими.

Илья Солодухо

Оригинал статьи: http://probusiness.by/experience/1958-kak-produktu-nayti-unikalnost-i-vygodno-ee-prodat-keys-o-prodvizhenii-moldavskogo-vina.html