Запрос: Собственники компании инвестировали в строительство нового завода, производственные мощности которого были избыточны для Беларуси, но позволяли выходить на новые рынки. В основу новой стратегии выхода на зарубежные рынки (начиная с России) был положен принцип поиска партнеров со своими торговыми площадями, на территории которых бы выставлялись брендированные стенды ZORKA. Необходимо было подготовить медиа-пространство России и сформировать у целевой аудитории (потенциальных российских партнеров) запрос на партнерство с компанией.

Запрос

На момент начала ребрендинга компания имела хаотическое продвижение, которое базировалось на перманентно проводимых акциях, связанных с распродажами и скидками. Продажи росли в момент акций и падали с их окончанием, а также зависели от сезонности. Бренд отсутствовал. Лояльность клиентов отсутствовала. При этом компания начала работы по строительству нового завода с мощностями, рассчитанными на иностранные рынки. Потребности внутреннего рынка удовлетворяли и мощности существующего производства ювелирных изделий. Необходимо было разработать стратегию выхода на рынок России для обеспечения полной загрузки мощностей нового производства.

Что было сделано

Интеграция Стратегии развития компании и концепции позиционирования

Принятая на вооружение новая стратегия развития компании сделала ставку на создание бренда ZORKA и выход на российский рынок посредством поиска партнеров, обладающих торговыми площадками, в которых бы создавались брендированные стенды. Было принято принципиальное решение отказаться от распродаж и скидок.

Связь бренда и бизнеса:

  • Бизнес нацелен на извлечение прибыли и минимизацию издержек
  • Бренд позволяет зарабатывать больше, тратить меньше
  • PR в стратегическом отношении есть управление репутацией с целью создания и сохранения бренда
  • PR подчеркивает и усиливает реальные преимущества бизнеса. А если их нет, создает с чистого листа.

В основу разработанной и утвержденной концепции позиционирования был положен месседж «История украшений и отношений» (технология PR Storytelling). Каждый вариант отношений между людьми (любовь, дружба, партнерство, т.д.) исторически сопровождается подарком того или иного украшения. И потому каждое украшение имеет свою историю, как и каждые отношения тоже. Позиционирование было подкреплено новым визуальным рядом.

Были выделены транслируемые ценности создаваемого бренда, определены каналы и инструменты коммуникации, потенциальные коммуникационные партнеры и  желаемые итоги работы с ними.

Начало продвижения на российский рынок

Начало работы по созданию бренда совпало по времени с необходимостью начать продвижение на российский рынок. Решено было совместить приятное с полезным и организовать одновременно пресс-конференцию и пресс-тур на ювелирный завод.

Основной посыл пресс-конференции: Ювелирный завод ZORKA создает новые мощности и планирует выход на российский рынок. Выход будет осуществляться путем формирования партнерской сети.

Зачем пресс-тур: показать передовые технологии создания ювелирных украшений и сделать акцент на том, что дизайн создаваемой продукции сопоставим по своему уровню с итальянскими аналогами, являющимися лидерами в своей отрасли.

Смета мероприятия: около 1000 долларов (2012 год).

Формат мероприятия: трехактовый (творческий подход к инструменту PR press-event)

-пресс-конференция (три спикера, подготовленных на основе технологии PR Q&A (все возможные вопросы журналистов и подготовленные заранее ответы со статистикой и аналитикой) с заявлением о цели компании выйти на российский рынок и занять 5 % от него. Сразу заявлялась амбициозная стратегическая цель для привлечения внимания российских медиа, которые бы транслировали это послание целевой аудитории - потенциальным партнерам; на пресс-конференцию были приглашены все работающие в Беларуси российские информационные агентства;

-пресс-тур на завод с прохождением всей технологической цепочки и возможностью получить ответы на любые интересующие вопросы; всю логистику пресс-тура несколько раз прогоняли заранее чтобы исключить любо рода накладки и проблемы;

-пресс-ланч после официально части, во время которого обсуждались форматы дальнейшего долговременного сотрудничества с приглашенными медиа.

Результат

  • Публикации материалов с пресс-конференции и пресс-тура ведущими белорусскими медиа-площадками и международными информационными агентствами
  • Массовое тиражирование публикаций в российском медиа-пространстве (в особенности, профильными площадками, которые пользовались повышенным вниманием целевой аудитории)
  • Достижение договоренностей о старте долговременных совместных проектов с целым рядом заранее определенных в качестве стратегических партнеров белорусских медиа.
  • Устойчивый рост продаж независимо от сезонных факторов.

Появление предметного интереса к совместному бизнесу от широкого ряда российских обладателей торговых площадок. Подобный интерес была выражен в растущем количестве деловых контактов с целью обсуждения перспектив партнерства.

Описание

ЗаказчикГруппа компаний «ЗИКО» (Ритейлер ЗИКО и Ювелирный завод ZORKA)
РегионРоссийская Федерация
ПроектВыход ZORKA на российский рынок