Стартовый расклад

Скромный банк не из первой десятки, не обладающий какими-то уникальными банковскими услугами и большими бюджетами на продвижение. Но при этом имеющий наработанный пул журналистов и принадлежность к международной банковской финансовой группе ВТБ.

Что было сделано

  1. Был очерчен круг спикеров банка, представленный Председателем Правления, его заместителем и рядом других специалистов, закрывающих основной интересующий журналистов перечень тем.
  2. Разработано и утверждено положение о работе подразделения, отвечающего за работу с медиа, алгоритм предоставления ему информации со стороны других подразделений банка и список информационных поводов, связанных с работой банка, при возникновении которых необходимо оперативное уведомление ответственного сотрудника
  3. Обучение искусству публичного выступления выбранных спикеров
  4. Принятие принципиального решения не отказывать в комментарии прессе даже по сложным вопросам при наличии интереса банка к обозначенной тематике
  5. Изменение прежнего формата пресс-ланчей с Председателем Правления банка. Теперь вместо еще одной возможности взять интервью была предоставлена возможность получить экспертные ответы на вопросы любой степени провокационности, но без прав последующей публикации. То есть пресс-ланч стал площадкой получения инсайдерской информации. Таим образом подчеркивалась заинтересованность банка в сотрудничестве с медиа, что выражалось в его открытости и стремлении открыть журналистам глаза на тенденции и события финансового сектора страны.

 

Первоначально спикеры банка оттачивали свое умение в интервью только лояльно настроенным к банку журналистам, входящим в его постоянный медиа-пул. Спустя некоторые время Банк ВТБ (Беларусь) начал сам активно предлагать свою позицию по злободневным вопросам. Журналисты оценили активную позицию.

Для закрепления позиционирования в 2011 году был принят новый основной месседж «Большой банк – большие преимущества», положенный в основу коммуникации банка с целевыми аудиториями и широкой общественностью в принципе. Месседж фокусировал внимание на принадлежности к международной финансовой группе, что в условиях перманентных финансово-экономических кризисов давало какие-то гарантии.

Результат

  • 2,3-х кратный устойчивый рост бесплатных экспертных публикаций в медиа
  • Дележ первого с Нацбанком места по очередности обращения журналистов по основным тенденциям и событиям финансового рынка Беларуси
  • Репутация экспертов финансового рынка у двух основных спикеров банка – Председателя Правления Владимира Иванова и Заместителя Председателя Правления Дмитрия Фролова
  • Обращение со стороны Администрации Президента с просьбой дать первое после Нацбанка интервью для СМИ после настоящего обета молчания со стороны банковского сектора в пору отсутствия валюты 2011 года.  Это было признанием экспертного статуса Владимира Иванова и Банка ВТБ (Беларусь) в целом на самом высоком уровне.

Выделение банка на фоне конкурентов в качестве ведущего диалог с общественностью объекта финансового сектора Беларуси. Это дорогого стоит на фоне общего недоверия общественности к банкам и негативного отношения к банковскому топ-менеджменту.

Описание

ЗаказчикБанк ВТБ (Беларусь)
РегионРеспублика Беларусь
ПроектMedia relations в банковской сфере как инструмент отстройки от конкурентов